"大象轉身"艱難求變 大眾在華隱憂凸顯(下)

2020年08月31日 07:08   來源:經濟日報-中國經濟網 郭濤   

——世界向東看!“后疫情時代”中國汽車的全球變局(之六)

  在大眾一系列針對管理層的人事重組中,斯柯達董事會主席赫然在列。在迎來125周年之際,受疫情沖擊的斯柯達愈發沉淪,在其全球最大單一市場——中國更是加速下滑。“斯柯達還是缺乏本土化的產品和文化精神,沒有形成自己獨特的品牌概念,還是在大眾品牌底下去延續。”乘聯會秘書長崔東樹表示。

  面對當前的市場形勢,在今年所剩不多的時間里,斯柯達的“以價換量”能否發揮作用并持久有效,其品牌定位向小眾化發展又能否被市場接受;在新任董事會主席Thomas Schaefer的領導下,斯柯達又能否憑借著中國市場的一系列調整,帶動其在全球市場達到大眾集團CEO迪斯“應對韓、法汽車品牌競爭”的要求?更為值得關注的是,捷克議會參議院主席維斯特奇爾近日的訪臺舉動,對于斯柯達在華發展又將產生怎樣的影響?

  近幾個月來,大眾汽車集團不斷推進針對管理層的人事重組,并引發近5年來規模最大的人事震動。值得注意的是,在一眾的高層變動中,大眾旗下斯柯達汽車董事會主席赫然在列。對此,有分析認為,斯柯達不斷下滑的銷量或許只是誘因,關鍵還在于其品牌定位不清,以致對大眾主品牌產生影響。

  當前,大眾集團正值全面變革的關鍵時刻,任何的阻礙都將不被允許,對于迎來125周年的斯柯達而言,無疑需要作出全方位的調整。

 

斯柯達新任董事會主席Thomas Schaefer

  被指蠶食大眾品牌 斯柯達在華加速滑落

  8月初,斯柯達宣布,大眾集團南非分公司負責人Thomas Schaefer正式出任其董事會主席,原主席梅博納則已于7月31日離職。對此,有德國媒體報道稱,梅博納在任的5年間,一方面努力擴大斯柯達整體銷量,另一方面卻在成本上壓低了該品牌,這讓大眾集團的部分董事會成員感到不滿。

  據悉,大眾集團勞工領袖貝恩德·奧斯特洛,就曾多次批評斯柯達蠶食了大眾品牌的銷量;此外,大眾集團CEO迪斯也表示,斯柯達品牌需要做更多的工作,以應對與韓國和法國汽車品牌的競爭。

  在新冠肺炎疫情的沖擊下,斯柯達上半年全球銷量同比下滑31%,至42.67萬輛;銷售收入則下降四分之一,至75.5億歐元;營業利潤更是僅有2.28億歐元,降幅達到72%。而在去年,斯柯達就已出現0.9%的小幅下滑,全年以124.3萬輛收官。斯柯達方面表示,這主要是由于其全球最大單一市場——中國的銷量表現不佳。

數據來源:乘聯會

  近兩年來,大眾在華兩大合資公司(江淮之前)——上汽大眾,一汽-大眾,呈現出“冰火兩重天”的發展境地。伴隨國內車市的持續下行,上汽大眾自去年開始出現加速下滑趨勢,其保持了多年的國內乘用車企“一哥”的位置,也在這一年被一汽-大眾奪走。

  今年1-7月,上汽大眾與一汽-大眾之間的銷量差距已被拉大至30萬輛。7月,上汽大眾更是成為前十合資車企中唯一仍在持續下滑的企業。有分析認為,一汽大眾之所以能夠逆勢增長,除補齊了SUV短板外,去年獨立的捷達品牌也為其帶來了較為明顯的增量。而上汽大眾旗下斯柯達品牌,卻是隨其一同滑落。

  去年3月,捷達品牌正式在國內發布,并相繼推出捷達VS5和VA3兩款車型,僅五個月時間,其銷量便達到4.9萬輛;今年3月,其又推出VS7車型,上半年捷達累計銷量已達到6.67萬輛。上市不過一年,捷達便已占到國內車市1%的份額。而在售車型達到8款之多的斯柯達,今年前6月銷量僅為7.74萬輛,大幅下滑38.5%。

  值得注意的是,上汽集團日前公布的上汽大眾上半年銷量為577385輛(含大眾及斯柯達品牌),而上汽大眾自己公布的僅含大眾品牌的銷量就達到了587660輛。也因此有媒體質疑,斯柯達上半年銷量或為-10275輛……

  官降救市審慎樂觀 存在感不足轉向小眾化

  盡管是為數不多的幾個超百年的汽車品牌,但斯柯達在中國市場,卻一直被認為是籠罩在大眾品牌的光芒之下,存在感嚴重不足,在消費者中間甚至有著“性價比更高的大眾”的說法。

  自2006年進入中國市場以來,憑借著性價比優勢,乘勢中國車市崛起,斯柯達曾連續數年大幅增長。2016年,斯柯達在華銷量達到33萬輛,當年3月還參股了上汽大眾,為品牌獨立做著籌謀。但也是從這一年開始,斯柯達進入到銷量瓶頸。2017年,其銷量持平為33.3萬輛;2018年銷量微增至34.1萬輛;2019年銷量則為28.2萬輛,跌幅達到17.3%。

  “斯柯達還是缺乏本土化的產品和文化精神,沒有形成自己獨特的品牌概念,還是在大眾品牌底下去延續。” 乘聯會秘書長崔東樹在接受經濟日報-中國經濟網記者采訪時表示,“應該根據中國消費者的喜好,形成自己明顯的產品風格。”

  對于當前困境,斯柯達方面也采取了一系列的調整舉措。今年4月,斯柯達宣布對其全系產品實施官降,并力求在品牌定位上與大眾進行區分:趨向年輕化的同時,突出其品牌特色,“選擇更特別、個性、小眾的興趣點”。

  日前,大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰,在回答經濟日報-中國經濟網記者提問時表示,對斯柯達有信心,并認為其發展形勢將會逐漸穩定。但同時,他也強調,“斯柯達所在的市場區隔競爭非常激烈,既有中國本土品牌的競爭也有國際品牌的‘降維’競爭,我們對斯柯達下半年前景保持謹慎樂觀態度。”

  面對當前的市場形勢,在今年所剩不多的時間里,斯柯達的“以價換量”能否發揮作用并持久有效,其品牌定位向小眾化發展又能否被市場接受;在新任董事會主席Thomas Schaefer的領導下,斯柯達又能否憑借著中國市場的一系列調整,帶動其在全球市場達到大眾集團CEO迪斯“應對韓、法汽車品牌競爭”的要求?

  此外,當地時間8月29日,捷克議會參議院主席維斯特奇爾啟程赴臺灣地區訪問。中國駐捷克大使館發言人隨即在答記者問時,對此予以強烈譴責和堅決反對。此等干涉中國內政、傷害中國人民感情的舉動,對于源自捷克的斯柯達品牌的在華發展又將產生怎樣的影響,無疑更為值得關注。(經濟日報-中國經濟網 記者郭濤)

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(責任編輯:陳夢宇)

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2020-08-31 07:08 來源:經濟日報-中國經濟網 郭濤
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