“大象轉身”艱難求變 大眾在華隱憂凸顯(上)

2020年08月28日 06:59   來源:經濟日報-中國經濟網 郭濤   

——世界向東看!“后疫情時代”中國汽車的全球變局(之五)  

  大眾可謂中國市場最成功的合資企業,這也為其四年前奪得全球銷量冠軍提供了極大助力。但在當前形勢下,大眾近年來在華的一系列隱憂卻愈發凸顯,今年上半年被豐田超越便在一定程度上說明問題。

  奧迪因“再合資”,在其全球最大單一市場——中國,丟了保持了30年的高檔車冠軍頭銜,并在全球市場呈現出“掉隊”趨勢。對于深處變革的大眾而言,這將帶來怎樣的影響,無疑值得關注。  

  受新冠肺炎疫情影響,大眾汽車集團經歷了“史上最具挑戰”的上半年。近日,大眾發布財報顯示,1-6月其全球累計銷量為389.31萬輛,同比下滑27.4%,各主要財務指標均出現較大降幅。同時,豐田汽車也宣布,包括大發工業和日野汽車在內,其上半年全球整體銷量達到416.4萬輛,同比下降21.6%。這也意味著,時隔6年之后,豐田在半年銷量上再度超過大眾。

  自2016年,超越豐田首次奪得全球汽車年度銷量冠軍,大眾已連續4年保有這一頭銜。彼時,雖正值大眾“排放門”爆發,但憑借在中國市場的卓越表現,大眾依然問鼎全球。然而,在當前形勢下,汽車產業整體面臨挑戰,大眾近年來在華的一系列隱憂也愈發凸顯,被豐田再度超越便在一定程度上說明問題。

一汽-大眾奧迪A6L開創中國高檔車市場加長先河

  “再合資”自毀長城 奧迪拱手相讓30年冠軍

  在過去近40年間,大眾曾先后與上汽、一汽合資,并引入大眾、奧迪、斯柯達以及捷達品牌,累計在華銷量超過3000萬輛;不僅旗下上汽大眾、一汽-大眾常年引領國內乘用車市場,奧迪品牌更是連續30年領跑國內高檔車市場,可謂中國市場最成功的合資企業。

  尤其是奧迪品牌,其對于中國高檔車市場而言,不僅是先行者,更是拓荒者,攜手合作伙伴一汽開創了多項先河。奧迪在中國汽車產業全價值鏈上的開拓與貢獻,也同時成就其在中國市場遙遙領先的行業地位,使得競爭對手望塵莫及。

奔馳、寶馬、奧迪(BBA)2019年在華銷量對比

今年上半年BBA在華銷量對比

  然而,這一形勢卻在近年來發生變化。去年,寶馬首次奪得中國高檔車市場集團或企業層面銷量冠軍,此前連續兩年奪得這一層面冠軍的奔馳,則從奧迪手中接過核心品牌的冠軍。至此,奧迪在中國市場已被奔馳、寶馬全面超越。今年以來,奧迪與兩者的差距更是不斷被拉大。有業內人士直言,奧迪之所以被迎頭趕上,直至超越,問題還出在其自身,甚至是“自毀長城”。

  2016年11月,一汽-大眾奧迪的外方合作伙伴——奧迪股份,因計劃在華引入第二個合作伙伴,引發一汽-大眾奧迪經銷商強烈反彈,一場沸沸揚揚的“再合資”風波持續近250天,直至目前其結果也不甚明朗(有報道稱該項目仍在推進),帶給奧迪在中國市場無法估量的損失。也正是從此時開始,奧迪在中國市場的領先優勢被一步步縮小,奔馳、寶馬則憑借強大的品牌影響力和更豐富的車型后來居上。

BBA近十年在華銷量對比

  對于奧迪的滑落,早在“再合資”風波剛被曝出之時,經濟日報-中國經濟網就曾在《奧迪的1+1算術題,卻讓寶馬奔馳輕易勝出?》一文中有過預測,如今看來,一語成讖:“此次,奧迪積極找尋上汽和上汽大眾合作,其根本目的之一也是要繼續保持領先地位。”“事與愿違的是,‘心生雜念’的奧迪或將聰明反被聰明誤,而不得不拱手讓出在中國市場近30年的領跑位置。”

  上述業內人士指出,奧迪在一汽毫不知情的情況下,與上汽推動“再合資”,讓外界看到了一個“三心二意、不負責任”的奧迪。對于中國的兩個合作伙伴,奧迪顯然缺乏應有的尊重,對其自身的品牌形象無疑也造成極大影響。

  全球市場呈“掉隊”趨勢 奧迪能否堪當大任

  在全球市場,相比于奔馳、寶馬,奧迪一直處于追趕者的地位。但憑借著此前在中國市場的極大成功,奧迪也曾上演無比勵志的“逆襲”故事。

  2011年,奧迪在華銷量首次突破30萬輛大關,中國也一舉超越德國成為奧迪全球最大單一市場。正是這一年,奧迪在全球范圍內對奔馳實現歷史性超越,與當時的“豪車老大”——寶馬的銷量差距也僅有8萬輛。可以說,彼時的奧迪,距離中國以及全球高檔車市場的“雙料冠軍”僅一步之遙。但隨著奧迪在華優勢逐漸喪失,奧迪在全球市場也一步步呈現出“掉隊”趨勢。

  對比來看,三家品牌的“分水嶺”也恰恰出現在2016年。當年,奔馳、寶馬全球銷量雙雙突破200萬輛,并在此后不斷攀升。反觀奧迪,卻在187萬輛止步不前,而在中國市場出現28年來首次下滑的2018年,奧迪全球銷量更是滑落至181萬輛。截至去年,奧迪已落后寶馬32萬輛,與奔馳的銷量差距更是達到近50萬輛。從今年一季度、二季度,以及整個上半年的情況來看,奧迪與兩位“德國老鄉”,仍存在較大差距。

BBA全球銷量對比

  目前,為應對整體車市下行,以及全面電動化變革,大眾正開展一系列的轉型、調整,而奧迪成為其中的重中之重。在今年2月的全球年會上,大眾宣布將進一步提升奧迪在集團的戰略地位,并圍繞其進行一系列的人員、業務、股權優化措施。但從近來傳出的大眾集團CEO與監事會的不睦傳聞、高層的頻繁變動,以及電動化關鍵車型的推遲交付等來看,全球第一的大眾要想“大象轉身”勢必不會容易,甚至是艱難。

  在此背景下,奧迪因“再合資”,在其全球最大單一市場——中國,丟了保持了30年的高檔車冠軍頭銜,并在全球市場呈現出“掉隊”趨勢。對于深處變革的大眾而言,將帶來怎樣的影響,無疑值得關注。(經濟日報-中國經濟網 記者郭濤)

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(責任編輯:郭躍)

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“大象轉身”艱難求變 大眾在華隱憂凸顯(上)

2020-08-28 06:59 來源:經濟日報-中國經濟網 郭濤
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